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今年营收翻5倍 要冲1个亿:他复兴国货日化洗护品 8个月营收2000万

铅笔道 2019-09-26 11:52 抢发第一评

在他看来,整个日化品行业市值达3000亿元,

在他看来,整个日化品行业市值达3000亿元。

文 | 铅笔道记者 刘小倩

安徽快3做了一年的老品牌,经销商账上的钱却没见增长,倒是库存被迫压得越来越多。他们不敢放弃老品牌,因为那是渠道能力的象征,但也渴望找到新品牌,因为经销政策更稳定、利润空间更高。

活力28就是这样一个又老又新的日化国货品牌。安徽快3它已有70年的沉淀,市场占有率最高达70%,后被利洁时收购。

CEO李健飞曾在利洁时和日化巨头宝洁工作15年,市场上流转的大多数日化洗护行业的配方基本都经过他手。2017年底,李健飞启动活力28项目,重新攒研发和供应团队,并细化用户画像,打造“千人千面”的产品。

从去年4月推出产品到年底,8个月时间项目营收已超2000万元,他预计今年营收超过1亿元。今年7月,项目完成数千万元天使轮融资,挑战者资本领投,星瀚资本跟投。

注:李健飞承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。 

复兴国货日化品牌

安徽快3哪怕已经离职,但李健飞还是相信,凭借之前的人脉,随便给曾经的下属经销商打个电话,进入各大KA渠道的成功率仍会非常高。然而,经销商们的反馈却在他的意料之外。“我相信你这个人,但产品还是需要市场检验,我才敢引入渠道。”

刚接手活力28的那3个月里,李健飞从之前被别人争相拜访的角色,转变为要亲自去拜访每一位经销商。直到去年8月,他才谈成了少数几个稳定合作渠道。因为产品销量不错,利润空间也大,其他经销商才慢慢慕名而来。

在做活力28前,李健飞前15年的职业生涯只与宝洁和利洁时相关。起初,他在宝洁担任技术工程师,当时公司最大的对手便是活力28。后来,李健飞跳槽到利洁时工作,仍就在默默关注活力28的发展。

2017年底,国货品牌复兴的小火苗开始跳跃,此时的李健飞恰好也有在日化领域创业的念头。鉴于之前的资源和市场趋势,他选中了活力28,他想复兴这个市场占有率一度高达70%,但近些年却毫无音讯的国货品牌。

在他看来,整个日化品行业市值达3000亿元,而洗涤日化又是一个高频、刚需、高复购率的品类,近50%的市场都由各个中小品牌占据,市场分散,创业者机会较大。在消费升级的浪潮下,食品、衣物、美妆个护新品牌层出不穷,但洗涤行业近20年却未有较大变革,仍处于产业链的末端。

安徽快3之所以会出现这样的状况,李健飞解释,对于大品牌而言,首先,品牌进入终端的媒介是经销商,而两者之间的矛盾在这一阶段愈演愈烈。

“大品牌有市场认知度,为了保证现金流,常会要求经销商压货,并从按月返点延长至按年结算。”他介绍,很多经销商代理一年品牌后,发现并没有资金收入,只不过是多了一仓库货。然而,经销商别无他选,老品牌是能力的见证,新品牌虽是利润的来源,但不稳定。

其次,银行严控供应链金融借款,加剧经销商现金流紧张现状。他介绍,以前,经销商可以凭借流水清单向银行借款,但现在经济形势不利好,中小工商业企业主能够拿到银行贷款的唯一方式便是抵押,自然也无法让经销商压货长达一年。

对于小品牌而言,薄利多销是这些玩家的生存法则。但为了跑量,在无法向银行借贷的情况下,很多中小企业试图偷工减料的现象。“但这样做并不利于企业长远发展。”

2017年底,李健飞接过70年老品牌,在荆州地区重启家用洗护品牌活力28。

入驻100多个地级市

见证过上世纪80年代,活力28兴盛那一年的人群,大多都是60、70、80后,李健飞保守估计,这部分人群总和近4亿。“现在很多年轻人都忙着工作,像买洗护用品这种事大多是由家里的老人操持着。当老人们看到活力28重现商超,性价比也很高时,就会尝试购买。”

然而,他也承认,这部分人群并不是品牌未来的主力消费人群。他希望能够通过这种方式迅速回到市场上,先打开市场渠道,让消费者知道品牌在回归。

同时,活力28也在筹备更年轻化的产品。通过对标市场上比较火热的大牌产品,李健飞会在人群上二次区分,比如推出针对过敏人群、宝宝等的产品。为了让产品更快响应市场,他还凭借之前的资源,邀请了数位研发和供应链管理方面的专家。

安徽快3在李健飞的设想里,活力28最终要做到“千人千面”,打造人性化品牌。

这似乎与当下大多数快消品的做法不同,后者多是通过打造爆款,引发全网热议,从而带动整个品牌的销量。安徽快3李健飞表示,单靠一个大单品的时代将会过去。可口可乐现在也开始细分品类了,推出了无糖、纤维、健怡等系列。

“关键还是在于产品营销组合拳。”线上,活力28已经入驻淘宝、京东等主流电商平台,也会在小红书、微信、微博、抖音、快手等平台通过图文、短视频等形式种草消费者。李健飞表示,活力28已与KOL李佳琦达成合作,进入挑选商品安排推广时间阶段。

线下,活力28已经铺入了全国14个省份、100多个地市的线下商超和KA渠道。在针对这一部分经销商上,李健飞表示不会走大品牌压货年底结算的路子。如今,品牌每个月都会准时返点给经销商。如此一来,经销商也愿意推广该产品。“我们每个月的商超卖场综合动销排名都在前三。”

今年上半年,李健飞决定借助资本的力量加速品牌发展。他回忆道,当时和星翰资本创始合伙人杨歌只通了一次电话,杨歌就对他表示了投资的意向,但希望见面进一步沟通。当时,李健飞还在荆州,他需要先坐火车到武汉,才能搭飞机到杨歌所在的城市与其面谈。不巧的是,那天大雾,路上不通车。但后来在项目会上,杨歌仍然力荐此项目。

7月,项目完成数千万元天使轮融资,本轮融资由挑战者资本领投,星瀚资本跟投。接下来,李健飞打算加速开拓新的市场渠道、引入专业快消行业人才储备和品牌建设。

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